Keep Calm and carry on: da manifesto di propaganda a meme virale

Un excursus storico-creativo-sociologico del poster più virale del web

Ogni giorno veniamo bombardati da messaggi, immagini, colori, video e suoni. Gli addetti ai lavori cercano di produrre pubblicità sempre più creative, contagiose e virali sperimentando nuove tecniche e nuove possibilità di persuasione. Marketer, grafici e designer: figli della pop culture, desiderano ottenere il proprio quarto d’ora di celebrità attraverso le proprie creazioni (caro Andy a dir la verità in questo contesto storico e considerando il “mezzo internet” 15 minuti mi sembrano un’eternità, ma ci avevi visto lungo) 🙂

Eppure a volte è solo grazie alla casualità e alla concomitanza di varie “circostanze esterne” che le idee riescono ad ottenere successo. È il caso della nascita, diffusione e nuova vita del poster Keep Calm and Carry On: una storia fatta di casualità e viralità.

Alzi la mano chi non riesce a visualizzare nella propria mente questo poster!.. siete in pochi vero? Eppure chissà quante persone non conoscono la vera storia di questo poster! Se sei uno di quelli che non la conosce, non ti preoccupare ti accompagno io.

I poster motivazionali e il ministero dell’informazione inglese

Iniziamo dal principio.

1939. Siamo alle soglie della Seconda Guerra Mondiale. La Gran Bretagna, conscia dell’imminente attacco del nemico nazista si prepara a reggere l’urto di un conflitto che potrebbe portare il Paese sotto il fuoco di bombe, attacchi aerei ed invasioni. Nasce da qui l’esigenza di ripristinare il Ministero dell’Informazione per informare, produrre e distribuire materiale di propaganda. È proprio in quest’anno che il Ministero decide di commissionare e produrre una serie di poster evocativi per rassicurare e sollevare il morale della popolazione in vista dei giorni bui della guerra.

Il primo della serie è un poster con scritte bianche su sfondo blu con la seguente frase: << Your Courage, Your Cheerfulness, Your Resolution Will Bring Us Victory >>, stampato e distribuito in 800.000 copie. Il secondo è un poster con scritte bianche su sfondo verde con la seguente frase: << Freedom Is In Peril. Defend It With All Your Might >>, stampato e distribuito in 400.000 copie.

E infine il terzo poster con scritta bianca su sfondo rosso con la seguente frase << Keep Clam and carry on >> (Mantieni la calma e vai avanti).

Scansione originale del poster Keep Calm and Carry on dal sito wartimeposters.co.uk

Ed è proprio su quest’ultimo che mi voglio soffermare come detto sopra.

Il terzo poster, un condensato di efficace minimalismo (precursore del trend che piace molto ai progettisti del giorno d’oggi), è stato creato da un designer purtroppo ignoto che ha inserito come unico segno di riconoscimento del “mittente” la corona: il messaggio era rivolto alla popolazione direttamente dal re Giorgio VI, molto attento al morale dei propri connazionali durante tutta la guerra.

L’invito a mantentere la calma e non farsi prendere dal panico è chiaro e deciso in perfetto stile british. Il gentleman (lord) inglese che riesce a mantenere il proprio aplomb anche durante le difficoltà.

Chissà se ti ricordi la scena del film Mary Poppins in cui Ellen, la mamma dei fanciulli, urla “posti di manovra!” e il marito, il signor Banks non si scompone e continua a bere il tè mentre la casa subisce il periodico terremoto dopo lo scoppio di cannone del surreale ammiraglio Bloom. Il cliché del perfetto english-man “coraggioso e un po’ rigido, che si prepara il tè mentre le bombe cadono sopra la sua testa”.

Ma ritorniamo al poster e al clima di tensione della guerra. L’invito propagandistico ad andar avanti senza paure durante un periodo difficile è anche un chiaro segno di orgoglio nazionale da esporre appena le bombe fossero iniziate a piovere. Ma a differenza degli altri due poster il Keep Calm and carry on non vide la luce. A parte alcune affissioni, non fu distribuito alla popolazione e quasi tutte le copie furono messe da parte, distrutte, abbandonate e dimenticate. Ma la storia non finisce qui.

La scoperta dei coniugi Manley e Barter Books

Ci sono momenti chiave che cambiano il corso della storia, quei momenti che si ricordano con la classica domanda “chissà che sarebbe successo se..?”.

2000. Lo sliding doors della nostra storia è quel giorno del 2000 quando Stuart Manley, titolare insieme alla moglie Mary, della Barker Books, una libreria all’interno di un’ex-ferrovia ad Alnwick nel Northumberland, contea all’estremo nord dell’isola britannica, trova all’interno di un vecchio scatolone impolverato una copia originale del poster Keep Calm and carry on – ben 61 anni dopo la loro “uscita di scena”. Poster semplice con un bell’invito. Stuart mostra a sua moglie il poster e i due decidono di incorniciarlo ed esporlo all’interno della propria libreria, ignari della sua origine.  Fu l’inizio della loro fortuna.

Quell’invito così chiaro, deciso ed universale, venne notato e apprezzato molto dai clienti della libreria a tal punto che i due furono quasi costretti a commercializzare nuove copie del poster. Fu solo l’inizio. Nel giro di pochi anni la scritta imperversò in tutto il mondo riproposta su tazze, magliette e gadget di ogni tipo fino ad entrare nell’immaginario collettivo globale: una vera e propria Keep Calm Mania.

Ecco come proprio Barter Books ci racconta la storia del poster in questo sfizioso video:

Il poster in Barter Books è parte delle poche copie che non sono andate distrutte. Alcune di esse sono conservate negli Archivi Nazionali Inglesi mentre nel 2012 vennero ritrovate altre 15 copie da parte della figlia di un membro del Royal Observer Corps che avrebbe dovuto affiggerle nel 1939.

E poi arrivò internet

Ma la popolarità del Keep Calm subisce una vigorosa accelerata attraverso il web che ne decreta la definitiva consacrazione.

Dal 2009 in poi il pubblico del web si inizia ad interessare esponenzialmente al Keep Calm come si può vedere dalle ricerche del termine su Google.

Il successo

Ma cosa ha portato questo messaggio ad avere questo tipo di successo? Di sicuro l’efficacia del messaggio, che nella sua semplicità e potenza universale è attuale in qualsiasi tipo di tempo e situazione. Proposta chiara, semplice, diretta ma non solo. È un invito che porta conforto e cerca di stimolare gli individui a non perdersi d’animo e pensare al futuro senza lasciarsi andare a isterismi o reazioni inconsulte.

Se proviamo ad unire i puntini, da un punto di vista sociologico non è un caso che il popolo di internet inizi ad interessarsi, distribuire, stampare e condividere il poster proprio dal 2009 – anno di inizio della crisi economica, che ancora imperversa nel mondo europeo. Il conforto che non ha potuto dare durante la seconda guerra mondiale alla popolazione inglese, ritorna privato del proprio contesto di partenza, ad un popolo (globale) in recessione, che non ha più paura di bombe e guerra ma della crisi economica, della precarietà e ha bisogno di andare avanti oggi più che mai senza scoraggiarsi.

Il Keep Calm and carry on come appiglio universale, ma c’è di più.

Oltre il Carry on

A livello di fama il Keep Calm and carry on si può inserire insieme al famosissimo <<I Want You>> americano nella “hall of fame” dei poster di propaganda più diffusi della storia. E proprio come il manifesto dello Zio Sam il Keep Calm è riuscito a diffondersi capillarmente anche grazie alla rielaborazione e riproposizione del contenuto da parte degli internauti: ecco “l’intervento esterno” che citavo ad inizio articolo!

Mantenendo la parte iniziale “Keep Calm and” e attraverso una semplice sostituzione del “Carry on” con una frase a scelta, il popolo del web si è sbizzarrito e continua a sbizzarrirsi nella personalizzazione, condivisione e distribuzione del messaggio, diventato così uno dei meme più virali del web.

Elemento chiave di questo meccanismo non è solo la semplicità all’adattamento del poster a nuovi messaggi e la sua conseguente riproducibilità in serie (il più delle volte parodie), ma anche la decontestualizzazione, elemento essenziale anche in altri fenomeni come ad esempio il book crossing.

Qui di seguito alcune rielaborazioni del poster particolarmente creative:

Immagine dal sito keepcalm-o-matic.co.uk

Immagine dal sito keepcalm-o-matic.co.uk

Immagine dal sito keepcalm-o-matic.co.uk

Immagine dal sito keepcalm-o-matic.co.uk

Immagine dal sito keep-calm-and.tumblr.com

La diffusione del Keep Calm and carry on è un esempio efficace di come attraverso il web e i social network l’utente possa contribuire alla creazione di una cultura partecipata che va a stravolgere i messaggi (unidirezionali) che vengono proposti dai media “tradizionali” attraverso un meccanismo di appropriazione, rielaborazione e decontestualizzazione. Utente non più fruitore ma creatore di nuovi mondi e parte di un’ecosistema globale.

Utilizzo pubblicitario

Anche nel mondo della pubblicità, a parte il settore del merchandising che ha sfruttato a pieno le potenzialità del Keep Calm and carry on con ogni tipo di gadget, c’è chi ha cercato di appropriarsi del messaggio (rielaborato) per pubblicizzare i propri prodotti, a volte abusandone, a volta cavalcando l’onda in maniera efficace.

Cito 2 esempi attuali e degni di nota:

Gilette ha lanciato la campagna “Keep Calm and give the best challenge” –  in cui invita gli utenti a condividere foto e video (con frase rielaborata inclusa) di chi cerca di dare il meglio nel mondo sportivo. Qui il regolamento completo. In palio un po’ di soldini: c’è tempo fino al 4 dicembre 2013.

Altro esempio è l’ebook gratuito del blogger Riccardo Esposito, che ha chiamato la sua opera prima “Keep Calm and Write”.  Ho chiesto direttamente a Riccardo il motivo della sua scelta:

“Keep Calm And Write è la mia opera iniziale. Nasce per dare una mano al blogger che vuole muovere i primi passi nella blogosfera. E cerca di dare dei consigli che siano utili oggi come domani. Keep Calm And Write è un titolo che ho scelto per ricordare a chi fa blogging che c’è bisogno di serenità in questo lavoro. Impossibile ottenere tutto e subito. Devi procedere attraverso un percorso contorto e ricco di imprevisti. Per questo hai bisogno di calma e tranquillità.”

Sintetico, chiaro ed efficace, proprio come il nostro amato poster.

Conclusioni

Ho sperimentato e ripercorso con te le tappe fondamentali che hanno portato un manifesto di propaganda di un periodo di guerra a diventare icona del XX secolo e successivamente meme tra i più virali del web.

Se vuoi segnalarmi qualche risorsa utile o qualche poster particolamente creativo ti invito a farlo nei commenti – io intanto ti lascio al nostro Keep Calm – Keep Calm And Enjoy Cowinning 🙂